《2022年中国医药营销数字化研究报告》｜亿欧智库

带量采购与疫情双重压力加速医药数字化转型，医药企业开始追求有限的资源投入以最大限度提升营销效果， 医药营销数字化已经来到了效果为王的阶段。其中，大型跨国医药企业与创新型医药企业在现阶段数字化转型需求最为迫切。

(资料图)

疫情后主数据管理系统及线上医生运营平台这两个医药营销数字化工具受到企业的欢迎。在提供SaaS服务为主的国内外医药营销数字化代表企业中，第一梯队的企业包括太美软素、Veeva、销售易、云势软件， 太美软素在使用率以及满意度均有较好的表现。

中国医药营销数字化发展背景

医药企业营销数字化转型外驱力：政策与疫情双重压力加速医药数字化转型

国家医保控费大背景下，集采与医保谈判常态化推进， 其中跨国制药企业（MNC）受影响较大，由于其多数品种均为已过专利期的原研药，市场上仿制药品种类较多且价格较低，进入集采后的品种意味着砍掉大部分盈利空间，也意味着在集采品种上营销费用将进一步压缩。

在带量采购的压力下，倒逼企业进行医药营销的数字化转型。

患者、医院、制药企业、经销商等各方在疫情影响下均积极拥抱数字化转型。多家头部医院开设互联网医院，直接实现从网上诊断到配药的患者服务链条。

疫情加速了患者线上化行为的渗透率。远程患者管理平台积极为患者提供慢病管理、DOT管理等服务。 受疫情影响，制药企业开始加速探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护活动。

医药企业营销数字化转型内驱力：医药企业追求有限的资源投入以最大限度 提升营销效果

制药企业的利润受带量采购影响较大，在预算有限的情况下，大部分企业追求对于资源的有效利用。以往线下的营销方式数据获取难度大，难以评估效果。

如何用有限的投入精准触达更多的医生，从而提升销量是医药企业追求的核心。

当前医药企业的主要营销方式依然以触达医生， 新冠疫情使得越来越多的触达方式向线上转移 。医生资源作为存量资源，医药企业必须尽快在线上端触达医生，抢占资源，包括通过线上的方式帮助医生管理患者。

制药企业在研发、生产、营销以及销售等全流程过程中，积累了大量的内部以及外部数据，包括客户行为数据、销量数据、渠道和流向数据等，蕴含着大量的市场信息，数据潜力亟待挖掘。

大型跨国医药企业与国内创新型医药企业在现阶段数字化转型需求最迫切

国内传统医药企业受带量采购冲击相对较小。 其品种主要以仿制药为主，进行一致性评价后即可申请上市，研发成本低且生产规模大。在带量 采购的政策下，能够控制生产成本，大量生产以达到以量换价的结果。

大型跨国医药企业通过分拆品种，制定差异化的营销策略以应对市场变化，且营销数字化转型上的预算充足。 其品种主要以原研药为主大部分 品种已过专利期，且价格较高。带量采购后，医药产品价格受到较大影响。2019年后，跨国医药企业纷纷将品种拆分出公司成立新的医药公司， 例如辉瑞将非专利品牌和成熟药品业务部门普强公司和仿制药公司迈蓝公司合并， GSK宣布成立独立消费者保健公司”Haleon” ，默沙东剥离 女性健康产品、成熟产品和生物仿制药， 成立新公司NewCo等。拆分背后的原因主要是希望将成熟药品的投入与产出单独结算，以普药为例， 其多年的市场教育下早已为成熟产品，不需要投入大量的资源进行市场教育。分拆有助于针对药品特征制定差异化的市场策略。

创新型医药企业的多数品种还未进入带量采购，但药品作用机制复杂，价格高，且营销数字化转型上的预算在缩紧。 需要投入更多的资源进行市场教育，例如向KOL传递产品信息，以及提供更好的患者服务。因此创新药企业更偏向与高精尖的渠道合作，关注可以直接触达肿瘤等精准 患者群体的微信群、公众号、社群等。

中国医药营销数字化市场格局

在医药营销数字化企业中，专注医药行业的本土公司数量多，且竞争激烈

从医药企业合作较多的数字数字化营销企业来看，大致可以分为4类：专注于医药行业的全球/本土数字化厂商、泛行业的全球/本土厂商。

全球厂商多数较早切入数字化营销领域，产品成熟度高且熟悉MNC的运营方式，所以产品以SaaS标准产品为主，且客户也多为MNC。

专注于医药的本土数字化服务厂商，因为对本土医药行业的运作、国内合规要求等把握准确、价格友好、服务灵活等优势，会受到国内制药企 业的欢迎。

值得一提的是软素加入太美医疗科技后，成为国内医药数字化服务商中，鲜有能够覆盖从临床到营销领域数字化解决方案的企业。

以下是报告节选正文内容 ：