大学之道/经济复苏中的“口红效应”\智本社社长 清和_焦点简讯

中国经济复苏的动力愈加依赖于服务业和消费，而这又与普通家庭的收入预期、民营企业的发展活力密切相关。随着中央政府进一步深化改革扩大开放，地方政府着力改善营商环境，双管齐下，提升家庭消费信心和民营企业投资信心，共同为经济复苏注入强大动力。

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经国家文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期（4月29日至5月3日）全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；国内旅游收入达到1480.56亿元（人民币，下同），同比增长128.90%，恢复至2019年同期的100.66%。旅游人次、旅游收入均都恢复到疫情前水平，但人均旅游支出较2019年同期下降15%。

“五一”期间的消费复苏呈现一个明显的特点：报复性出行和低价消费。

出行方面，铁路预计发送旅客9088.1万人次，日均发送1817.6万人次，较去年同期增长464.4%，较2019年同期增长22.1%。公路预计发送旅客1.6亿人次，日均发送3261.8万人次，较去年同期增长99.1%，较2019年同期下降29.4%。此外，自驾游火热，国内租车订单量较去年同期增长574%，较2019年同期增长超300%。

客单价较高的民航预计发送旅客941.5万人次，日均发送188.3万人次，较去年同期增长507.4%，较2019年同期增长4.2%。其中，国内航班日均水平较2019年同期增长15%，而出境游机票订单只有2019年同期的45%。疫情之前的“五一”假期，中国出境游通常火爆，今年更多人选择国内旅游，背后原因可涉及供给和需求两方面：国际航班恢复缓慢；出境机票、国外消费涨价。

下沉市场迎来机遇

今年“五一”国内旅游出现明显的下沉趋势。除了成都、北京、上海、广州、杭州等热门城市外，传统冷门城市和乡村成为了新的目的地。去哪儿的数据显示，淄博、德宏、甘南、伊犁、喀什、淮安、盐城、自贡、威海等冷门城市的酒店预订量较2019年同期增长10倍以上，其中淄博、德宏酒店预订量分别上涨增长20倍、22倍。携程数据显示，五线城市旅游订单较2019年同期增长157%，乡村游的整体订单较2019年同期增长242%。

出行半径和停留目的地也能反映出报复性出行和低价消费的特点。据中国旅游研究院统计，游客平均出游半径为180.82公里，同比增长81%。其中，一日游游客占比较去年同期下降6.0个百分点，停留2天以上的游客占比提升了9.55个百分点，在乡村停留3天以上的游客订单占比相较于2019年同期提升了230%。

下沉市场的火爆带来了两大改变：一是传统冷门城市和乡村游的景区门票大增拉高了整体票量；二是下沉旅游消费水平低于一二线城市，拉低了全国整体的人均消费。数据显示，国内景区门票票量同比增长9倍，较2019年同期增长超2倍。过去几年，中国大搞乡村振兴建设，全国各地村镇建设了不少旅游景区及其相关基础设施，但受三年疫情影响，乡村旅游被抑制。今年“五一”期间，全国乡村景区敞开大门迎来全国各地旅游。由于乡村景区门票价格相对较低、酒店等消费水平也较低，拉动了整体人均消费。最终的结果是，一边旅游人次、景区门票票量大增，另一边景区门票均价、旅游人均消费下降。

电影票房表现出色。灯塔专业版数据显示，电影票房收入达到15.19亿元（人民币，下同），观影人次3765万，是继2019年（15.27亿元）、2021年（16.74亿元）后中国影史票房第三高的五一档。三线及以下城市的票房收入较2019年下降3%（2019年基数高），降幅明显低于一、二线城市的32%、16%。

楼市表现不佳。疫情之前的“五一”假期一般是房地产销售旺季，但今年全国30大中城市的商品房成交面积五天合计只有68万平方米，还不如3月29日一天的成交面积（69万平方米）。

报复性出行和低价消费可以被看做是一种“口红效应”。“口红效应”背后的动因是：当收入预期降低时，消费者偏爱低价商品以满足必要的需求。在美国，口红被认为是一种比较廉价的奢侈品。

今年“五一”假期出行需求报复性大反弹，人们压抑了三年渴望走出去，自驾、踏青、吃烧烤，享受那种久违的无拘无束、自由自在的感觉。但由于家庭资产负债表尚未修复、收入预期待改善，家庭购买力和有效需求较弱，整体消费力不足，大类消费萎靡，餐饮、电影、低价团、乡村游等低价消费火爆。简单来说：三年了，憋太久了，花小钱乡村游、看电影、撸个串。

淄博烧烤火爆全国

眼下的经济复苏呈现一个明显的特点：服务业表现强劲，旅游业火热，而制造业、房地产恢复动力不足。

4月份服务业PMI（采购经理指数）下降1.8，报55.1。虽有所下降，但仍位于荣枯线之上、维持较强的复苏动能。从行业看，铁路运输、航空运输、住宿、电信广播电视及卫星传输服务、文化体育娱乐等行业商务活动指数位于60以上高位景气区间，多为旅游休闲度假相关行业。五一假期（4月29日-5月3日）对服务业PMI有拉动作用。

4月份制造业PMI为49.2，比上月下降2.7，低于临界点。其中，生产指数下降4.4，新订单指数下降4.8，说明生产和需求均有所回落。其中，新出口订单指数为47.6，比3月下降2.8，说明3月份出口强劲反弹不构成趋势。另据wind数据，4月份30大中城市商品房成交面积总和为1269.29万平方米，较3月减少了392.65万平方米，环比下滑23.6%。其中，杭州新房零成交，北京、成都成交量同比降幅超过六成。

接下来，地方政府该如何提振经济？中国宏观经济数据非常依赖于固定资产投资，固定资产投资占GDP的比重接近50%。今年一季度，固定资产投资同比增长5.1%。虽然基建和制造业投资继续维持高增长，但整体来说，投资强度弱于往年开局，背后原因包括：从去年到今年一季度，政府实施逆周期的财政货币政策，增加基建、制造业等公共投资，但由于民间投资跟进不足，公共支出乘数明显下降，地方政府扩张投资受日益高企的债务约束。

今年疫后经济复苏，政府需要提振民间投资，以缓解政府投资压力和增强经济复苏的动力。而恢复民营企业投资信心的关键，不是修复资产负债表、修复需求缺口，而是修复市场信任。从去年12月中央经济工作会议开始，中央已多次强调“两个毫不动摇”。新一届政府反复对外解释，“去年出现了一些对民营经济发展的不正确言论，使一些企业家心存忧虑”。

中央明确了对民营经济的支持态度，接下来就看地方政府怎么做。淄博市政府行动迅速，抓住烧烤经济的机会，提供“呵护式”服务：在火车站安排志愿者为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路等咨询服务；重新安排公交路线，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，为大学城及一些院校定制线路；治安、消防、城管、食品安全等部门为烧烤保驾护航；举办淄博烧烤节，策划一系列“烧烤+”主题旅游活动。

淄博烧烤很好地满足了报复性出行和低价消费需求，迅速火遍全国、人尽皆知。三年未出校门的大学生与淄博来了一场“双向奔赴”，自发自生地形成了一场大型“行为艺术”。