热议：AI 带货，卷不死真人主播

行业尚未成熟，风口还要追逐 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文｜陈首丞

编｜园 长 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

(资料图片)

" 这个行业现在还不太成熟。"

与刺猬公社对谈的从业者，在说起 AI 数字人直播时，几乎都是相似的表态。

生成式人工智能的风潮，让 AIGC 一度成为各行业寻求增量的关键因子，直播电商也并不例外。ChatGPT 火爆后的数月，AI 数字人席卷直播间的神话开始光速流传，" 上百平的直播基地空无一人，AI 主播 24 小时工作，低廉的成本下，直播间的订单却如雪花般飘来 ……"

巨头的下场，似乎也昭示着行业进入转折点。今年 4 月，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，以三分钟的建模速度和仅上千元的成本抢占市场。而早在这之前，行业头部的专业公司，也已经服务了 4 万多个电商带货直播间。

行业未来的蓝图似乎正在被勾勒出来：遥远的将来，AI 将正如取代其他行业的人工一样，取代这个行业的人工，AI 数字人不仅仅是 " 改造 " 直播间，而是统治直播间 ……

不过，事实果真如此吗？

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前年开始，" 元宇宙 " 的浪潮一度促使数字人成为不少行业的香饽饽，虚拟人制作公司将其形容为人类进入元宇宙后必备的虚拟名片，而具备一定 IP 属性的虚拟偶像，则已经开始通过 IP 授权和品牌代言成功收获第一桶金。

生成式人工智能的爆火，则让数字人和 AI 的结合成为可能。不久前，有人已经通过将明星形象和 AI 数字人结合来定制 " 虚拟女友 " 收获了足够的注意力，而进入直播带货行业，AI 数字人则似乎更为普及。

市面上盛传着 AI 数字人已经统治直播间的神话，" 上百平的直播基地空无一人，一排排的电脑里挂着长相各异的数字人，24 小时直播不知疲倦。" 在一些极端的案例中，AI 数字人带来的销量，甚至比普通真人主播还要好。

今年 4 月，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，三分钟建模，价格仅上千元；今年 5 月，小冰公司宣布启动 "GPT 克隆人计划 "，只需三分钟采集数据，就可创造 AI 克隆人；今年 7 月，《西安日报》报道，西北首家数字人直播基地落户西安市长安区，试图改造其原有的直播间。而据媒体报道，在东南亚地区，全年无休的数字人，已经 " 卷 " 走了真人主播。

这些案例似乎在昭示着 "AI 直播 " 时代的到来，不久前克劳锐发布的《2023 直播电商 618 创新趋势研究》中还表示，智能 AI 正在推动直播电商行业 " 观看体验、直播效率、商业价值 " 全面提速。

不过，事实真的如此吗？传统直播电商的逻辑里，人是行业中最重要的一环之一。一个优秀的主播，往往是用户下单的最大理由。将真人主播替换为 "AI 数字人 "，还能给直播间带来销量吗？

事实上，早在 AI 介入之前，不少有 " 中之人 " 的数字人 IP 就已经开始尝试进军直播带货，不过大部分成绩并不算突出。与真人主播同样粉丝量级的数字人，往往不能达到和真人主播同样的效果。去年 3 月，直播电商机构遥望科技还曾发布了数字人 " 孔襄 "，但仅仅发布了 7 条视频就不再更新。刺猬公社就此事咨询了遥望科技，遥望科技则表示，虚拟人方面目前没有能够对外公布的信息。

如今市面上更为流行的 AI 数字人，则面向更为广阔的店播市场。一方面通过生成式 AI 的技术，直接取代中之人的位置，进一步降低客户使用数字人进行带货的成本，另一方面则通过更加精细的建模技术，让面向观众的形象更加拟真，通过仿真形象，进一步取得消费者的信任感。

只不过，技术层面的限制，使得这两端都并不足够完美。不少产品的 AI 互动能力并不够完善，而仿真人的虚拟形象再逼真，消费者也能够轻易辨别。这些都让 "AI 取代真人主播 " 的传闻，显得遥不可及。

与不少媒体渲染的 "AI 数字人终将取代真人主播 " 的焦虑感不同，从业者们对此有更冷静的判断和认知。

AI 数字人软件公司青萍天一 CEO 袁率告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），AI 数字人软件类比真人主播，就如同自己做视频类比雇佣专业团队，" 比如说你要做一个视频，你可以在网上检索素材，自己剪辑，再用一些诸如 Midjourney 之类的软件，你就可以自己攒出一个一分钟的视频出来。你也可以雇佣一个团队给你做一个短视频出来。"

但两者的成本不同，服务的对象也不同，" 你可以花几百块钱买套软件成为这样的一个直播间，也可以花几万块钱弄好团队，达成的效果还是会不同的，不能说完全就取代了。" 正如现在个人使用的剪辑软件已经广泛普及，但专业的视频团队仍有生存的空间一样。

在和刺猬公社交流的过程中，袁率反复表示，" 性价比高 " 是他们的核心优势之一。相比于传统的真人直播间，其公司提供的数字人定制软件，服务费用仅为 600 元 -4000 元 / 月，按年定制的话，价格还会更低。

这笔费用，和雇佣一个真人主播的费用比起来，显然根本不值一提。在招聘软件中进行简单检索就可以发现，大部分店铺主播的月薪都在上万元。数字人定制软件和其相比有明显的价格优势。

对于 AI 数字人主播的效果问题，袁率也坦言，" 无法直接与销量挂钩。" 不过他也表示，直播电商是一个复杂的体系，需要去思考供应链、品控、投流、内容和停留等多种问题，肯定是没有办法指望一套软件就能够带来高转化的。同时，许多没能解决此类问题的店铺直播间，也无法仅凭优秀的真人主播就能获得销量。

在解决了以上问题之后，袁率表示，在店播上，数字人基本能够取得和真人主播相似的效果，此时，数字人的价格优势，就能够体现出来。" 真正干电商直播的人，主播并不是唯一或最关键的不可替代因素。因为不是最重要的，所以能够被替代。"

事实上，行业中普遍存在的现象，更多也是将 AI 数字人主播作为真人主播的辅助。

一方面，在一些自然流量缺少，转化率不高的时间段（如晚上 24:00 到早上九点），可以使用数字人主播让直播间保证 24 小时不停转，同时也可以完成店播最基础的 " 产品介绍 " 功能，让本身就有购物意愿的消费者能够得到基础的 " 销售讲解 " 服务。

另一方面，虚拟人主播虽然暂时无法 " 单扛 "，但可以通过做真人主播的副播，起到调节直播氛围，或者利用 IP 影响力给直播间带来额外销售额的作用。一几文化创始人宋薇告诉刺猬公社，其旗下全网粉丝数超 2000 万的虚拟人大 IP 伊拾七，就通过多场 IP 授权，帮助品牌店播完成了数百万的单场销量。

更多挑战 ‍‍‍‍‍‍

抛去 " 技术层面 " 的不成熟和直播电商体系的其他环节之外，AI 数字人直播，也面临着更多挑战。

" 据我的观察，抖音的直播流量推荐，是跟你的内容息息相关的。纯 AI 的直播一般是会有流量，但往往点进去只有两三个人甚至没有人。有时候点进去看最多有几百人，但是去看转化又几乎没有，大家都是在看热闹。" 宋薇说。

她表示，目前看到的类似的直播间无论是人气、转化还是收益都很低。因此在她看来，这更多是一个铺量的事情，一些品牌可以铺 10 个到 20 个号去利用 AI 数字人带货，一个号仅仅投入几千块钱，所以也并不用怎么在乎收益。

事实上，不久前较为出圈的一场 AI 数字人直播，正发生在淘宝直播间 " 卢咪微 LumiWink"，该淘宝店先是借助 AI 工具完成了店铺的搭建和货品的上架。随后又与数字人建模公司合作，结合其工作人员的形象打造了一个虚拟主播，并在 618 期间 " 上岗 "，2 小时内吸引 16 万人观看。

不过，由 36 氪打造的该直播间，某种程度上是一种 " 可行性实验 "，据 36 氪介绍，其店铺中销售的商品毛利润仅在 20% 左右，低于行业平均水平。同时，36 氪也告诉刺猬公社，这个由 AI 打造的直播间，未来将会移交给公司其他部门。

在店铺场景之外，AI 数字人还能够发挥多大能量，从业者们表示怀疑。而更多的尝试者往往也带着一种 " 尝鲜 " 的态度，" 一个月就几百块，试一下又怎么样呢 "。

政策层面也是 AI 数字人要面临的挑战之一，今年 5 月 9 号，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，规范表示，虚拟人主播需要进行实名注册，同时需要标明 " 虚拟人直播 "，这意味着，试图无限接近真人的仿生人主播，依然要面临观众的直接审视。

袁率又举了个例子，"Photoshop 这款软件，其实它是一个跨时代的软件，当时出来的时候也很牛。似乎以后大家不需要请设计师，用 PhotoShop 就能做了。但到现在，又有多少商家说，我不需要请设计师呢？

软件本身解决的是效率的问题，当大家都开始用的时候，效率又都被拉平了。最后用的人越多，别人也不得不用。"

对此，百联咨询创始人、知名电商专家庄帅表示：" 随着成本的下降，数字人数量会指数级增长，最后人反而更加具有竞争力。"

在回顾直播电商为什么能取得如此大的突破时，庄帅曾告诉刺猬公社：" 人是不甘寂寞的，直播电商让人在购物时可以有被陪伴的感觉。这是这个行业取得巨大突破的原因。" 当真人的陪伴被换成冷冰冰的 AI 数字人，这种感觉还能存在吗？

技术的进步能否填平情感的沟壑？这个场景或许只能发生在遥远的未来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍