“五一”超10万人要跑马拉松，有人半年完赛10场，赛事运营老板苦于招商难

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

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全国跑马爱好者的热情在这个五一黄金周被点燃。

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2023年上海女子半程马拉松赛将在5月1日开跑。过去三年，心怡（化名）和许多跑马爱好者一样，在比赛中签的喜悦与赛事取消的失落中反复横跳。今年3月才跑完无锡马拉松的她对时代财经说，“跑马上头，根本停不下来。”

事实上，五一小长假期间，全国每天都有马拉松比赛举行，涉及上海、南充、保定、北京等城市。据时代财经不完全统计，4月29日至4月30日，两天就有13场马拉松赛事计划鸣枪开跑；而五一期间参与跑马的人数或超过10万人。据《2023中国田径协会路跑工作报告》，今年上半年全国备案路跑赛事就有133场，这一数字远超2022年全年的58场。

随着一大波赛事突然袭来，马拉松爱好者们的参赛热情也达到前所未有的高度。官方数据显示，4月16日举行的上海半程马拉松，报名人数高达7.89万人，这个数字是2019年报名人数的1.8倍，是2021年的2.3倍。今年的上海半程马拉松中签率仅约19%，可以对比的是，在马拉松赛事氛围达到巅峰的2019年，这场比赛的中签率则为23%。

赛事运营公司老板：边跑比赛，边谈项目

马拉松赛事的复苏超出了所有人的预期，而这场狂欢的主角不仅仅是跑马爱好者，还有随着办赛中止而沉寂了三年的路跑比赛运营公司。

在经历了超千万的亏损之后，广州博润体育科技有限公司总裁易伟新终于舒了口气，“地方办赛的意愿早在2019年就已经达到顶峰，但现在看，2023年的情况比之前还要好。”他对时代财经透露，马拉松有延续办赛的特点，此前公司承接的赛事项目就有15场，而今年以来公司还有10余个新项目正在洽谈。

边谈项目边跑比赛，成了易伟新上半年的日常，“我在办公室的时间都不超过15天”。他告诉时代财经，今年他已经完成了3场马拉松比赛，而他的跑友圈有人已经完赛10场了。

中锐体育总经理刘晓蕾的工作节奏亦明显加快。“本来正月十五过后才上班，但今年初十就被邀请去地方调研了。按2019年的节奏，上半年公司运营的赛事是3至4场。截止4月底，我们完成的项目就有3场了，上半年应该还会有2至3场。”

让刘晓蕾真正意识到马拉松赛事回归，是超出预期的比赛报名情况。据其透露，公司负责运营的北京密云生态马拉松，即将在5月21日举办，今年的报名限额是1万人，但截止日期前，已经吸引了近3万选手报名。该赛事创办于2018年，相比厦门马拉松、无锡马拉松等，是一个非常年轻的赛事IP，目前升级为国际田联的标牌赛事。

在刘晓蕾看来，马拉松赛事之所以有这样的复苏速度，一方面是前两年积压停办的赛事，在具备办赛条件后的一次性释放；另一方面则是各地主办方办赛意愿明显提升。“马拉松赛事等文体旅产品，是促进全民健身提升健康，提升国民幸福指数，拉动城市恢复经济弹性，展现城市经济活力的重要事件，效果立竿见影。”她说。

赛事搭台，经贸唱戏。多名赛事运营方亦认为，对于举办马拉松赛事的城市来说，不仅是一场自上而下的全民派对，还承载了城市文化名片与促进消费复苏的任务。

据无锡市体育局、无锡市大数据管理局等联合发布的数据，2023年的无锡马拉松吸引了来自37个国家和地区的11.5万名选手报名，参赛规模达3.3万人。该场赛事带动当地餐饮、住宿、交通、旅游及赛事展位销售等经济效益高达1.95亿元。其中住宿及餐饮分别约1.17亿元和6960万元。

招商不及疫情前，马拉松赛事赚钱更难了

虽然主办方办赛与选手参赛的积极性达到了前所未有的高度，但是赛事运营方并没有赚得盆满钵满，反之办赛的压力比之前进一步增加。

多位赛事运营方对时代财经透露，经历三年疫情后，赛事医疗保障风险直线上升，需做出比疫情前更高等级的保障措施。由于比赛缺失，大部分跑马爱好者在这期间的训练强度和频率与比赛需求并不相符，且今年上半年身体仍处于恢复阶段；因此，赛事的重燃对于缺乏系统性与科学性训练的跑者来说风险升高。

一位职业马拉松教练对时代财经透露，在近段时间的比赛中，部分跑者因过分追求比赛快感与成绩，在缺乏对身体科学评估的情况下而盲目报名参赛，受伤就医的情况明显增多，“不少人甚至进了ICU。”

另一方面的压力则来源于盈利。时代财经了解到，赛事运营公司的收入主要源于三部分：第一是市场购买运营公司的服务费，这大多来源于办赛当地政府的补贴以及主办方的投入；第二则是报名费收入；第三就是市场的商务开发，包括广告赞助、展位售卖等。

而一场规范的马拉松赛事投入的人力、物力、财力都不小。据拥有15年赛事操盘经验的刘晓蕾测算，一场2000人规模的全程马拉松赛，办赛成本在200万元-400万元，这也会根据赛事级别和规模以及主办方的要求浮动。像密云生态马拉松这样的万人大规模赛事，整体投入将在1000万元以上。

盈利则更依赖于报名费收入和商务开发两块业务。刘晓蕾直言，“很多时候，如果主办方的投入是没办法兜底成本的，我们的利润空间更多来源于赞助等商务开发类业务。今年的招商情况没有恢复到2019年的市场水平，尤其是现金招商。”

时代财经了解到，即使是北京马拉松等头部赛事，目前也面临着招商困境。据媒体报道，世界田联银标赛事武汉马拉松在2023年的赞助商总数为20家，数量与2019年持平，但赞助总收入比当年下降约25%。

与此同时，马拉松赛事赞助队伍的结构也正在发生变化。易伟新表示，“以前马拉松赛事的赞助主力来源于房地产、汽车、金融三大行业。由于疫情给各行各业带来的冲击显而易见，尤其是地产行业。许多此前活跃的地产商渐渐消失在马拉松赛事的舞台。汽车行业的赞助也从传统车企过渡到新能源车企。赞助的资金不及之前充分。”

他还表示，当下马拉松赛事招商难的另一大原因是赛事的“稀缺性”逐渐消失。“以前办一个马拉松（比赛）是很大的事情，现在赛事扎堆，每天都好多场，一年下来上千场，企业对赛事赞助的积极性自然就降低了。”据其预计，招商难的情况在未来3-5年难以扭转。

近日，武汉马拉松赛事总监包波对媒体指出，马拉松赛事会出现两极分化。部分比赛缺乏补助资金、招商不利，导致办赛水平下降，被逐渐淘汰。市场资源、社会资源都会向顶级赛事倾斜。因此，赛事运营公司的资金与运营实力、以及打造差异化赛事IP的能力成了能否赢得市场的关键。

值得一提的是，或因为疫情期间无奈之举，亦或是察觉到赛事运营的局限性，刘晓蕾和易伟新的公司也开始试水一些包括露营项目、独立提供赛事商业开发服务、以及平台卖货等新业态，试图优化马拉松办赛的传统盈利模式，寻求更多的生存机会与空间。