电商巨头争霸618：补贴诱惑，“抓住”中小商家

房间堆满纸箱、胶带，明亮的白炽灯下，加工工人身影攒动……

“我们所有商品的备货是日常月销的3倍，热销爆款备货达4倍。”京东富粒滋狗粮店铺小二陈谨谈到618业绩难掩兴奋。她表示，为了保证大促的店铺效率，并于当天将所有货及时发出，618期间增派店铺人手为平时的3倍，预计店铺销售额可以超过20万元。

这场促销狂欢，不少商家铆足了劲。淘宝半坊手工女鞋店铺负责人李容告诉新京报贝壳财经记者，希望在第一次参与的618活动中实现成交额100万元小目标。

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“没想到销量这么好，每天都打包发货到半夜。”有商家说道。这一次，以价换量，再度成为中小商家的选择。不少商家用低价引流商品，为店铺带来显著的业绩增长。

预售结束，今年618已然进入高峰，“低价”和“让利”成了大促绕不过的话题。首次参与到618的商家，期待在消费复苏大潮中拼得一席之地，一些在线下经营困难的小商家，转战线上意欲借助618扭亏为盈。平台则不断加码补贴、发力直播、引进AIGC（人工智能生成内容）、稳定物流，在经济回暖周期中打好618这一硬仗。

商家开启不眠夜，90后成预售“剁手”主力

“这次618做了5款主粮的预售，都报名了平台的补贴活动，我们还安排客服人员24小时轮流值班帮助顾客解决问题。”陈谨透露，这次618预计店铺可以达到20万元销售额，这也是之前定的目标。

旅行者TOUR箱包皮具特产店的店长邹建波也对这次618有很多期待，还特意提前和工厂沟通备货，保证大促期间有充足的货源，仓库和物流人员也早早进入大促备战，“我们全力完成备货和发货，也报名参与京东每满300元减50元的大促活动。”

他表示，店铺已配合平台在营销上加足马力，期待618最终有好的销售结果。

随着618预售结束，这场促销战也进入最后冲刺阶段。

淘宝天猫发布的相关数据显示，截至6月13日，包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

同时，平台618活动启动后的4小时内，美妆、生鲜、家电等多条赛道表现不俗。其中，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，20多个直播间成交额破千万。

据京东方面数据，从5月23日晚8点预售开启到5月25日24点，京东人均购买预售商品数量同比增长超30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。

数据显示，参与预售的消费者中，90后是主力人群，占比近70%，银发族表现活跃，参与人数增长最高。

3C数码产品同样呈爆发状态。预售开启28小时，学生平板品类预售订单金额同比增长3倍。截至5月25日24点，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%。此外，微单相机预售订单金额同比增长100%。

李容的店铺首次参加618，准备了几十款现货单鞋进行打折，并上线了全店立减10%、叠加商品优惠券70元等优惠，这也是其开店以来最大的折扣力度。他告诉新京报贝壳财经记者，明显能感觉到618期间店铺流量多了，转化率也高，比日常翻一倍，还涨了约1万新粉，粉丝回购也比平时高。

乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝对新京报贝壳财经记者分析称，从618第一阶段数据看，年轻人追求高品质与个性化消费的同时，消费行为更加理性，品质与价格对消费决策的影响比重增加，高性价比商品更受欢迎。

“随着618进入高潮期，平台还将携手更多主流品牌，通过品牌专场、商品推荐、平台让利等多元形式，在持续丰富消费者选择的同时，提供深度优惠福利，进一步满足消费需求，激发消费潜力。”她说道。

争夺中小商家

借着消费复苏的春风，多个电商平台在618推出补贴政策，试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，吸引并抓住中小商家。

与往年大促集中于品牌满减不同，今年对中小商家的支持大幅增加。

淘宝6月1日发布的数字显示，今年618第一天，实现成交的中小商家店铺已达到200多万个。淘宝内部人士透露，淘宝首页以中小商家商品为主的“淘宝好价”频道将被设为长期入口，618之后仍将被放在首页重要位置。

显然，淘宝正在重构生态。淘宝内部人士透露，淘宝天猫在今年4月分别成立了中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。两个中心相互连通，逻辑是共同支持商家从创业到中小企业再到品牌化的上升之路。

针对商家发力，京东这步棋落子似乎更早。今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过0元试运营、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批个人和个体户新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。同时，京东在618发布“减负增收”大礼包，将面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

经济回暖周期，电商正在加码扶持中小商家，在流量、政策、补贴等各方面给予中小商家更大力度的倾斜，吸引渠道商和中小商家入驻。618已经成为这场变革的“前哨战”。而中小商家更强的参与感，显然为这场变革开了个好头。当越来越多中小商家能够从生态中跑出来——被看到，并赚到钱，平台才有可能在存量时代中收获新的增量。

陈谨告诉新京报贝壳财经记者，电商平台对于新商家有广告奖励金，新商家可以在资金不充沛的情况下做广告，“投入广告之后，我们第3个月的流量明显增长很多，销售额也增加了一倍多，在第4个月又加大广告投入，流量增长较前3个月增长了5倍还多，月销售额也达到了4万多”。

平台瞄准补贴中小商家，依旧为了服务“低价”核心。大品牌商家往往拥有更多议价权，相比而言，中小商家能提供更多丰富且有价格优势的产品。

随着人口红利渐尽，电商已进入存量竞争时代。为了应对疲软的涨势，电商拿出的便是“低价”武器，试图通过价格战拔得头筹。

“谨慎掏兜”的时代，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，新的战役已经打响。从今年618各家平台展推出的措施来看，直接补贴、价格直降、发红包这种更简单粗暴的优惠，逐渐成为行业共识。同时，低价也成为“日常”，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。

淘宝天猫618总负责人暮珊透露，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届，全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。

京东零售CEO辛利军也在618开启时称：“懂得让利，才有朋友！”，并宣布618参与百亿补贴的商品数量，将超过3月百亿补贴频道商品数量的10倍以上。拼多多则是建立了“百亿生态”专项，加码日常扶持和补贴力度。

近年来，电商造节势头下降。原因在于，消费者“反套路”并对大促失去兴趣。复杂的优惠玩法、先涨后降的定价套路，让消费者疲于参加、计算和购买，再叠加大环境等因素，购物节热度式微。于电商平台而言，开始反思，回归促销本质，试图以更加清楚直白的价格让利，拉动新一轮数据增长。

淘天集团业务发展中心总裁刘鹏对新京报贝壳财经记者透露，将不再以GMV（成交总额）来衡量团队618或者未来的双11的工作做得好还是不好。“618虽然是一个大促，会爆发非常大的成交规模，但是电商的关注点已经发生变化”。

电商迎战618，黑科技也上阵

曾经，百亿补贴在拼多多内部还是一个充满着争议的项目——更低的毛利，更高的营销，真的能带来更好的增长吗？

如今，凭借百亿补贴，拼多多吸引了众多目标客户，也将电商对手卷入了这个“低价”战局。不过，在行业看来，大促之后，价格敏感型客户会回归至价格更低的平台，并不一定有忠诚度可言，短期的爆发也不利于平台可持续发展。

随着电商平台迈向存量竞争阶段，消费者也变得更理性，短暂的补贴无法形成用户黏性，甚至会导向饮鸩止渴的结果。

拾起“低价”武器之外，更多样化的直播带货，更快的物流履约，以及AIGC（人工智能生成内容）华丽入场，也成为电商新的傍身之技。

今年618期间，淘宝天猫超过50000名新主播首次开播。京东也加码直播带货，牵手罗永浩，推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

此外，小红书继董洁之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播带货热度冲上6亿，在直播格局稳定之际突然出圈。快手、抖音则在直播的基础上继续向“泛货架”进军。

新京报贝壳财经记者注意到，2023年火爆的AIGC、大语言模型等AI概念和技术，已经应用到平台大促之中。

微盟首席运营官尹世明对新京报贝壳财经记者表示，今年618年中大促是AIGC首次在电商运营实战中被应用，利用AIGC工具提升运营效率将成为电商发展的趋势之一。基于大模型的AI应用型产品微盟WAI已上线包括“话术生产、短信模板、商品描述、种草笔记、直播口播稿、公众号推文、短视频带货文案”等在内的25个实际应用场景，帮助商家直接生成各种商业文案，享受技术普惠带来的全新生产力。

京东在618期间，为18家京东店铺免费打造大促月数字人直播间，符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”。京东方面表示，已推出“言犀虚拟主播”产品，通过京东云全自研智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，并通过AI（人工智能）文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。

人工智能这一新战场上，淘宝天猫在618前夕发起了“AI生态伙伴计划”，并开放了七大商家经营场景。

“未来AI相关的消费应用将遍地开花，AI对消费习惯产生的变化是不可抗拒、不可逆转的。”淘天集团CEO戴珊表示，未来时代的两大机会将来自生成式AI的爆发和社会消费习惯变迁，各电商在618对AIGC的应用可见一斑。

随着电商平台拉新成本日益增长，要想留住存量用户，拼的不只是商品质量、价格和售后服务，还有物流速度和消费体验。

本次618，多家快递公司提速，主打“半日达”。消费者细分需求的凸显，物流保障和体验越发重要，电商平台更加注重物流履约，提高发货速度，为消费者提供精细化服务，形成对其他平台的差异化竞争，从而更好地留住消费者。

新京报贝壳财经记者程子姣

（文章来源：新京报）