白酒行业库存承压 渠道竞争骤然升温

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于海霞升学宴正是当前各大白酒企业竞争的重点消费场景。近日，成都的徐先生正打算办一场答谢宴，他的儿子已经拿到某高校录取通知书。“在接到亲朋好友祝贺电话的同时，也收到了多个酒企业务员的电话。”徐先生表示。《中国经营报》记者注意到，包括剑南春、舍得酒业、酒鬼酒、仰韶酒等白酒品牌，纷纷出台一系列升学宴消费鼓励政策。在此背后，随着夏季来临，白酒消费日趋进入淡季。同时，今年上半年以来，白酒的库存积累已给各大酒企带来一定压力。中国酒业协会理事长宋书玉此前也公开表示，消化库存会是2023年的首要任务。基于此，白酒企业纷纷发力各种渠道，创新各种消费场景，以此拉动白酒消费。白酒行业专家蔡学飞认为，“目前来看，白酒的渠道创新要从新技术与新场景角度来突破，新技术是加强品质创新，从利口性、健康性来做深细分市场，提高消费者忠诚度，获得新增量；新场景则是仅仅抓住白酒的文化性与社交性特点，开展基于消费者需求的多样化消费场景创新，扩大市场需求；要积极拥抱互联网与数字化技术，提升产业链消费，利用直播等新模式提高消费者触达率，从而根本上解决渠道创新难点。”库存承压在成都一家大型商超里，白酒货架上挂满了各种促销黄牌，这样的场景以往只有在逢年过节时才有。如今，白酒企业的库存高企。数据显示，白酒产业呈现产量收缩，销售收入与利润大幅增长的态势。2022年规模以上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降了5.6%，这是近十年以来的新低。与之对应的是规模以上白酒企业完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。值得注意的是，白酒市场份额向优质产区、名酒企业和名酒品牌不断集中，产业集中度进一步向头部聚集的趋势越发明显。对于白酒行业目前存在的问题，宋书玉指出，近十年白酒总产量不断下降，说明产业存在产能过剩，加上横向竞争、健康消费观念带动消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。此外，疫情期间白酒渠道扩容快速，而新渠道消化能力不强，使得渠道竞争升温，消化库存会是2023年的首要任务。从市场结构看，高端消费增长趋缓，加大了白酒龙头企业对于“腰部”价格带产品的竞争参与度。在产业、企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期。“过高的库存会直接导致渠道产品积压与市场低价抛售，从而动摇市场消费信心，产品价格崩盘，消费端无法完成正常的产品流动与回款，从而向上传导到生产端，造成企业经营困难与停滞。”蔡学飞分析说。就此，记者注意到，目前白酒价格的倒挂已成为普遍现象。宴席竞争夏季属于白酒消费的淡季，因此，升学宴成为各大酒企争夺的新高地。教育部公布的数据显示，2023年全国大多数酒企、经销商在6月初就通过官方公众号或消费者中心等出台了相关政策和推广活动，在延续往年爱心助考、宴席送酒、买赠优惠等固定模式的基础上，强化宣传，放宽优惠力度，各出奇招抢占终端消费者。剑南春2023年的大型高考系列活动已正式启动，除了开设高考助力专栏，邀请专家导师助力科学志愿填报，还在提升开瓶抽奖力度的基础上定制升学宴政策，根据宴席桌数附赠“强国青年专属礼遇”定制礼盒；舍得酒业在6月1日至8月31日期间针对全国范围内举办高考升学宴消费者推出专项政策，活动包含升学赠礼、升学宴套餐政策、清北宴赠酒等；酒鬼酒在原有宴席政策的基础上再次升级，自7月1日起，提前预定升学宴席，除盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒外，还可额外获得更多馥郁好礼。至于目前报名和执行情况，多家酒企除了认可活动正在举行之外，对拉动白酒消费的效果均表示不予评价。四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为，今年的升学宴、谢师宴应该得到重视，但同时也要根据企业情况来推进：首先要根据企业定位和产品定位来布局市场，现在宴席主流价位以中低价位为主导，越往高处走，消费人群越少，对接程度就越困难，每降低一个价格段，消费者就会呈几何数增加；其次是进行对接和推广，企业要联合经销商第一时间获取教育系统的相关信息，例如：考生情况、录取情况等信息，方便厂商能够第一时间去做沟通和对接；最后是营销和策划，企业可通过热点事件策划相关活动，营造市场氛围，也可通过情感营销打造相关消费场景，引起消费者情感共鸣。实际上，升学宴只是白酒企业竞夺宴会市场的一部分。中金公司研报显示，2022年宴席白酒市场容量2300亿~2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。宴席用酒主流价位在区域间分化，其中三四五线城市宴席容量大，消费价位多在200~500元。“宴席是目前酒类重要的消费场景，并且具有消费量大，影响人群广，品牌曝光度高等优势，确实需要重点对待。”蔡学飞认为，但目前宴席市场也是典型的面子消费，对于品牌有着极高的要求，除了正常的促销与推广，企业在宴席场景更多的还是应该加强服务创新，提升消费者满意度，从而来提高消费黏性，提升宴席开发效率。理性地看，宴席市场只是锦上添花的消费场景，企业还是更多的应该以宴席为抓手，开展更多针对消费者的体验价值服务来破局。渠道营销随着电影暑期档的开启，《八角笼中》成为观众期待的一部电影。“在影视剧植入广告方面，像近期已经播出的中医大剧《后浪》和即将播出的悬疑剧《消失的十一层》以及暑期档电影《八角笼中》都有着很高的关注度，光良酒与剧情场景的融合也得到了观众的肯定和喜爱。”光良酒业负责人告诉记者，其品牌整体的传播和推广中都在紧密围绕“全面toC”开展，在线下市场版块，除了继续推进“我在夜市喝光良酒”活动外，后续还将实行“盖世英雄”“百城百味”等多样化的市场激励和推广举措，让更多消费者对品牌产生认知。国缘V今年的重点则放在借力演唱会，将白酒文化与狂欢氛围结合在一起。记者注意到，国缘先后举办了2023张信哲“未来式2.0”世界巡回演唱会、国缘V9张韶涵“寓言”世界巡回演唱会等。由此，在传统渠道之外，创新各种营销渠道，实现聚道竞争已然成为当前白酒企业破局的法宝之一。白酒行业专家肖竹青建议，白酒企业要从以下四个方面着手：竞夺消费场景、强化渠道管控、管理渠道预期、重视创新营销。“尤其是酒企要通过另辟蹊径，培养新的销售场景和消费场景。”肖竹青举例说，比如贵州茅台通过上线TOC的i茅台数字营销平台，聚集了庞大的私域流量，茅台直营店在每个省主动拜访民营企业百强和民营行业龙头企业。5月30日，五粮液发布公告，将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店，两年期费用总预算为2亿元，为提升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。酒鬼酒方面表示“公司正在通过精准库存管理、强化动销、加强市场秩序维护等手段持续改善，并且已经在部分核心单品上取得阶段性效果”。“最近几年，五粮液、泸州老窖、珍酒等老牌酒企非常重视直播电商，通过网红带货和参与各大网络平台购物节，实现了名利双收。”肖竹青认为，中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。