机构：中国新增中产和下沉市场将持续助力消费韧性

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此份《2023中国未来消费者报告：世代篇》广泛抽样9000名消费者，覆盖18-65岁超一线至五线城市的各收入层级消费者，以深入解读不同消费群体的细分需求、和可能迥然不同的价值观及行为模式。

中国人口结构正在发生迅速变化，料进一步影响消费市场的现状以及未来增长潜力。1月17日，国家统计局发布数据，中国人口比2021年末减少85万，61年来首次出现负增长。同时，中国65岁及以上人口占全国人口的比率已经达到了14.9%。

对此，BCG 董事总经理，全球资深合伙人、BCG消费者领域专项中国区负责人杨立称，整体的人口红利虽然消失了，可中产阶级构成了强大的消费底板，中国消费市场依旧保有巨大的韧性，人口结构的巨大变化可能带来对市场的更加根本性的影响。

随着新兴消费群体“Z世代”的崛起，以及其消费力的逐步释放，大部分企业将“Z世代”(1995-2009年)定义为未来消费主力群体，并重点聚焦研究这一族群。但BCG分析显示，整体上，中国14亿总人口中的80%是由“Z世代”，“Y世代”(1980-1994年)，“X世代”(1965-1979年)和“婴儿潮”(1950-1964年)四个世代构成。其中，“X世代”和“Y世代”消费者更是占了60%以上的收入。由此可见，“X世代”和“Y世代”在未来相当的一段时间内仍会是消费的主力。

BCG指，对于企业而言，研究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到其新人生阶段的消费态度和理念特征。对此，《报告》深度分析了4大重点世代的细分需求和不同的价值观以及行为模式。

“Z世代”是精神世界扩容的一代。受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚文化中找到共鸣。在人生阶段上，他们大多处于单身状态(79%)，受教育程度是各世代最高的，职业生涯还大多处于起步阶段。因此，要吸引“Z世代”的消费注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。

“Y世代”是自我发展提速的一代。作为中国第一代独生子女，他们在成长过程中得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他们中大多数(73%)已经结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，因此自我的个性在一定程度上需要让步于他人的期待。在购物方面，“Y世代”对专业和进阶功能有较高的追求，以提升效率。

“X世代”是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量，拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。在各世代中，他们当前在职场中的地位最高，相应地收入水平也最高。因此，“X世代”期望拥有不凡的品质生活，乐意在身份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。

而“婴儿潮”是坚忍奉献的一代。生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。当人生阶段开始进入退休后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。因此“婴儿潮”这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。

BCG董事总经理，全球合伙人陈茜强调，除了“Z世代”，其他世代的机会不可忽视，X和Y世代从体量和支付能力上是消费市场的双主力。其次，世代是动态的概念，某些底层的世代特征，会跨越年龄和人生阶段得到保留，这将持续孕育细分市场。此外，各个世代内也在逐步衍生圈层，产生迥异的消费需求，把握世代大方向，深入挖掘潜在机会是企业需要长期开展的课题。