“度假元年”文旅行业激烈竞争呼唤新玩法，“游戏+文旅”吸引Z世代消费主力

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2023年国内旅游产品进入激烈竞争新时期，今年更被业内人士称为“度假元年”。与此同时，文旅消费主体更加年轻化，从小看动画、玩游戏长大的Z世代（网生代）成为消费主力。面对激烈竞争和更年轻的消费群体，数字赋能文旅又该如何发力？4月7日，北京网络文化产业发展大会暨北京数字文化发展论坛召开，与会嘉宾共同探讨“数字赋能文旅，网络共赢未来”。

休闲旅游中最活跃、上升最快的消费人群为Z世代消费者。“90后占比38.5%。”美团政企合作中心总经理、文旅研究院院长路梦西说，Z世代消费者的出行更加高频、决策时间更短、注重体验感和参与性、热衷旅行内容和旅行经验分享。“出游不再满足于到景区转一圈看看风景，而是有了更多的度假休闲需求，游客的行为越来越‘生活化’。”“风景即场景，旅游即生活。” 路梦西说，面对这些新变化，互联网企业应发挥优势，用好线上数据与资源，帮助旅游目的地把线上流量转化为线下“留量”。

要摸清Z世代群体的文旅消费偏好，不妨参考游戏的特性。“目标明确、玩法清晰、玩家自愿、奖励或惩罚及时。”乐元素科技副总裁王璇总结，善用“游戏+”模式可以收获意想不到的传播效果。该公司去年与上海科技馆开展的“奔跑吧野马”公益科普活动，通过“游戏+公益”玩法，将普氏野马历史渊源、物种特性、栖息地等内容在《开心消消乐》游戏中巧妙呈现。最终，9800万人次玩家在游戏里助力野马奔跑。乐元素还联合高校、文化研究机构、博物馆不断探索以游戏为载体的公益传播模式。

强社交属性，也是Z世代的消费偏好之一。去年服贸会上，北京市文化和旅游局曾发布2022年北京文旅技术创新应用场景的优秀案例。其中一项案例是完美世界文创的慢坐书局虚拟数字人融合文旅体验项目。该项目设计了“城市游戏”游玩模式，将古镇、街道、景区、商业区等线下空间整体设计为游戏场景，整个城市历史和文化作为故事背景，让消费者作为游戏主角穿梭到指定的消费空间内，项目同时通过NFT、LBS、AR等技术，再将线下人群引领到线上扩展社交，较受欢迎。完美世界文创总经理张瑞说：“Z世代消费群体市场规模达到了2.75亿，成为中国新文化、新消费、新经济主力。”能否通过新的数字赋能提供符合他们社交模式的文旅项目，是成功关键。

在度假时代提供高品质服务，就一定要做好大数据服务，建设好旅游业的线上资产。马蜂窝国内营销中心副总经理阮娟介绍，马蜂窝与中国旅游研究院联合共建的“在线旅游资产指数”（TPI）正是旅游业线上资产的可依之据。该指数通过研究旅游目的地在发布、传播、推荐、互动、交易共五个方面的大数据，分析出一座城市乃至一个景区、街区在宏观和微观方面旅游发展的优势和短板，从而提供整套的智慧营销方案，提升其线上运营能力，实现线上资产的可积累、可衡量和可增值。

此次大会由市文旅局、市文化执法总队指导，北京网络文化协会主办。会上，市文旅局还进行了文旅科技创新案例征集发布活动，让更多在场景应用、体验方式上有创新性和先进性的文旅项目获得推广。

【专家观点】

数字赋能文旅产业已成长期发展策略

数字内容生产能力、私域流量营销能力、文化数据资产运营能力、数字文创IP的赋能能力，都决定了数字文创能否真正构建起面向未来的文化生产创意领导力。数字文化产业融合发展的创新路径分为四种。即产销协同赋能：搭建内容共创平台；智能创意赋能：构建数智文创生态体系；超级现场赋能：营造沉浸式业态体验；数字IP赋能：推动全链全域价值升级。其中，超级现场赋能中，人们可以享受到AI郎世宁将游客绘制入圆明园历史景色中，形成珍贵合影；数字IP赋能中，王者新文创将王者荣耀游戏与中国文化连接，打造出了复合型的文化输出“新触点”，这些都给行业的未来带来许多启示。——北京大学文化产业研究院院长向勇

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