美股新股解读 | 精准营销上市潮三年后，乐盟互动(LIAI.US)赴美胜算几何?

2020年前后，随着豆盟科技(01917)、乐享互动(06988)、辉煌明天(01351)等陆续上市，港股市场掀起一股互联网广告公司上市潮。如今，这一上市的接力棒传到了乐盟互动(LIAI.US)的手中。

回顾三年前的那轮广告营销上市小高潮，昔日的广告服务商们在登陆主板上市后的1-2个月内大多均实现了股价的快速冲高，且不少标的实现了股价翻倍的良好表现。但好光景并没有和行业增速预期一样维持高速增长，在上市一年多后，多数广告股股价陷入沉寂，不少已跌破发行价。

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近日，接过上市接力棒的乐盟互动更新招股书并公布IPO条款，计划以每股4美元至6美元的价格发行400万股股票，筹资2000万美元。按照拟议发行价区间的中值计算，公司市值将达到1亿美元。

时隔三年后，若上市成功，乐盟互动的表现会有何不同吗?

2022年因封控业绩下滑

亚汇网了解到，乐盟互动自2014年成立以来，一直专注于为客户提供量身定制的移动广告服务，从而以更好的广告转化率和准确性为客户提供准确、集成的服务。通过控制广告和分销渠道质量，分析并对广告商需求进行分类，实现精准营销。

公司拥有自主研发的程序化广告DSP平台，独家垂类媒体资源SSP流量池，同时与电信运营商在大数据方面进行深入合作构建底层数据管理平台DMP。其中，DSP平台可对多来源、多媒体形式的广告位购买进行集中聚合，并主要专注于以下四个领域的客户：应用程序开发、银行、电信和手游开发。

据介绍，公司运营团队通过大数据整合和多维度深入分析，形成了客户产品画像和渠道用户画像，形成了包括用户模型、系统、运营商、网络、人口属性、爱好、定位服务(“LBS”)、时间、地区和关键词在内的数百个标签维度。

此外，乐盟互动还开发了互动广告活动以连接消费者，通过互动活动向消费者投放广告，满足广告商客户的需求，同时通过第三方供应商向用户提供奖励，如免费移动套餐、数据充值和虚拟商品等，进一步增加用户产品广告的参与度和有效性。

然而，精细的定制化营销并未给公司带来持续且稳定的业绩增长。2022年度，公司总收入、运营费用开支情况及利润率水平均出现了不同程度的下滑。

目前，与乐盟对应的三大服务也衍生出了三种类型的收入来源：广告服务、软件定制开发服务和游戏联合运营服务。截至2022年度，公司总营收由8258.4万美元下降至7520.9万美元，同比降幅为8.9%。

运营费用开支方面，2022年度，公司整体运营费用占收比较2021年的4.9%有所下降，为1.8%。然而，公司当期运营费用占收比下降主要是由坏账准备金调整推动，若剔除坏账准备，公司有销售费用、管理费用、研发费用组成的运营费用占收比实际整体由2021年的2.21%增加至了2022年的2.82%。

反映在利润上，2022年度，公司净利润同比由668.8万美元下降至494.5万美元，同比降幅26.1%;净利润率由2021年的8.2%下降至6.6%。

截至2022年度，公司经营活动现金净额由-192.7万美元降至-214.5万美元，年末现金及现金等价物由69.4万美元降至52.4万美元，同比降幅24.4%。

对于公司全年业绩的下滑，乐盟互动则将原因归咎于疫情封控措施导致其业务运营及业务发展不时中断。

行业增速放缓，未来仍面临艰巨挑战

在整个精准营销行业，广告商往往作为价值链的始发起者，需要各种营销解决方案以帮助其在产品推广和品牌建设中最大限度地发挥广告效果。

而作为一种行业规范，广告商通常不会直接与主要媒体渠道互动。为了节省成本，媒体尤其是顶级媒体通常不会维持一个庞大的团队来处理广告商的投放请求。而之于广告商而言，由于告商可能会发现很难满足媒体渠道设定的交易金额，且不得不自己设计、制作和安排广告投放，因此广告商也倾向于聘请广告代理。

一般来说，广告商倾向于聘请多个广告代理，以此接触到更广泛的媒体渠道，从而根据自己的广告需求采取不同广告策略，广告商将通过各代理商成果表现来分配广告预算。在此过程中，广告商不提前向代理商付款，因此代理商也往往需提前为广告商向媒体渠道垫付一定金额。

在行业下游，媒体渠道以文本、图像和视频等形式向目标受众投放广告。在媒体渠道中，尤其是长尾、中尾媒体，通常依赖广告代理来寻找广告商并将其广告库存货币化，一些媒体渠道也将与有限数量的一级广告代理商合作，作为其主要联系人，实现有效管理。

由此，广告代理作为行业的中间方，对于下游而言，拥有优质的广告商资源的代理商及庞大需求规模的代理商将成为媒体渠道青睐合作的对象;而对于上游而言，合作的媒体渠道广、有优秀的资金资质的代理企业将从中脱颖而出。

由此，资金实力对于广告代理商而言，是重要的核心竞争力之一。而从乐盟互动近期的资金表现来看，公司现金弹药正呈现逐渐流失的状态，这对于公司从未来发展前景的层面而言并不有利。

从行业环境来看，中国目前为仅次于美国的第二大广告市场，其中移动广告市场为近年来广告市场的最主要驱动力，在移动互联网用户数量和数字媒体使用量不断增加的推动下，移动广告市场规模从998亿元人民币迅速增长至4937亿元人民币，复合年增长率为37.7%。

Frost&Sullivan预计，随着移动广告技术的迭代，移动广告市场预计仍将继续增长，2025年将达到8862亿元人民币，2022-2025年复合年增长率为11.9%。

对于乐盟互动而言，公司广告收入很大一部分来自中介服务，而公司通常与第三方广告平台没有长期协议，无法保证公司能够以双方都能接受的条款与他们持续保持业务关系。若公司未来无法继续维持与广告商的业务关系或引入新的第三方广告平台合作，公司媒体渠道可能会受到限制，业务、财务状况、经营结果和前景或将面临重大风险。

未来，若公司成功在美股上市，乐盟互动所面临的挑战或仍艰巨。