“去二次元化”趋势下的B站，面临用户体验与商业化的平衡考核

在笔者看来，2023年一季度的哔哩哔哩是超预期的，它为市场展现了公司实现盈利的可能性，只要能维持这种减亏幅度，B站的估值是有希望迎来突破的。

然而就二季度的财报来看，B站在减亏上的持续性有些不及预期。2023年8月17日，哔哩哔哩发布了第二季度的业绩公告。公司在实现营收增长的同时，亏损幅度也同比缩窄。然而在环比视角上，B站的减亏幅度却并未迎来太大变化，它有些“卡在那”了。

【资料图】

从股价表现上来看，截至8月22日收盘，哔哩哔哩港股报收118.90港元，日内上涨4.85%。但从财报发布日计算，哔哩哔哩三日累计下跌4.11%。美股走势与港股相仿，截至8月21日跌3.28%，走势颇有些“不上不下”的意味。

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板块解析：广告超预期，游戏拖累业绩

先给不熟悉B站的用户进行一个简单的讲解。B站的主要业务分为四部分，分别为游戏业务（手游业务）、增值服务（大会员及直播）、广告业务、IP衍生品及其他业务（会员购）。

在B站刚上市之时，游戏业务是公司的主要收入来源，曾占收入比重达到80%以上。然而随着公司经营策略的改变，目前增值服务，或者说直播业务项才是公司的主要收入来源。

回到财报，B站2023年二季度实现营收53.87亿元，同比增长8.06%。其中游戏业务/直播业务/广告业务/电商业务分别实现收入8.9亿、23.02亿、15.72亿、5.38亿。其中，增值服务、广告项业务实现收入增长，而游戏、IP业务收入下行。

增长端方面，广告业务是公司收入增长的主要来源。二季度，公司广告收入同比增长达到36%。根据公司公布的重点行业细分广告收入，公司游戏广告收入同比增长达到40%、电商带货相关的广告收入增长达到144%。

尽管公司在视频播放上依旧坚持“无广告”的承诺，但配合带货系视频广告的引入和广告产品的优化，公司在广告业务上的收入持续攀升。2023年上半年，公司广告收入达到28亿元，同比2022年上半年增长29%。

增值业务作为公司的主营收业务，在二季度整体表现却相对平淡。二季度公司增值业务收入同比增长为9%，占公司总营收的比重为43%。其中，公司来自直播业务的收入同比增长32%。

公司在财报中指出，增值服务的增加主要是由单个付费用户产生的平均营业额增加所致。

游戏业务方面，公司二季度游戏收入为8.9亿元，同比下降14.8%，环比下降21.3%，全面低于此前市场给出的预期。公司在财报中给出的解释是，公司上半年缺少新游戏上线，以及运营中的若干游戏收入下降所致。

作为公司曾经的主营收来源，公司在游戏业务方面并非不重视。然而公司在过去数年中推出的自研/代理游戏中却少有爆款，像《碧蓝航线》《Fate Grand Order》这样能够撑起公司营收的作品大多来自2017年-2018年。“手游坟场”的恶名在一定程度上反应了B站宣发而不得的困境。

另一方面，受2022年以来的游戏版号限制问题，多数游戏公司在国内的新游戏发行进度均受到了延后，直至2023年一季度起才算有所缓和。

根据公司宣发情况来看，公司在2023年度的核心代理产品《闪耀！优俊少女》将于8月30日开服，平台预约人数超百万。若游戏上线后能够维持同等用户规模，B站在下半年的游戏收入或许会迎来阶段式增长。

电商及其他业务上，公司二季度收入为5.4亿元，同比下降10%，环比提升5.6%。收入下滑的原因是由于公司转授电竞赛事版权的收入减少所致。尽管二季度对于公司的核心电竞赛事《英雄联盟》来说算是消息较多的一个季度，但由于《英雄联盟》本身已是一款上线超过10年的老游戏，热度下降的情况并不令人意外。

值得一提的是，哔哩哔哩公司在6月29日宣布成立了新的一级部门“交易生态中心”，并将原本的电商事业部更名为“会员购事业部”，或许意味着公司会在针对二次元的衍生品业务上有所发力，B站电商或有望深化垂直领域的深度，提升在ACG领域的口碑。

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用户体验与商业化的平衡考核

哔哩哔哩在上市之时以国内二次元社区的金字招牌闻名。然而在上市数年后，持续的商业化加速使公司出现“去二次元化”的趋势，这也是公司遭到用户诟病的主要原因。

在二季度，公司DAU数据达到9650万人次，MAU达到3.24亿人次，两者均实现了同比/环比的增长。从分项增速来看，公司单DAU日均使用市场为94分钟，同比增长5.6%，环比下降2.1%；公司DAU/MAU比值为29.8%，同比增长2.47%，环比增长0.06%。尽管增速放缓的趋势依旧，但整体上B站本季度的用户运营是增长的。

在UGC领域。根据Bilibili官方微信公众号给出的数据，公司二季度日均活跃UP主数量同比增长19%，月均投稿量同比增长43%。二季度获得收入的UP主数量为158万人，同比增长40%。同时，二季度以来公司对内容创作的考核从播放数量转变为播放时长，一定程度上改善了内容创作导向的UP主在创作激励方面的困境。

在会员用户方面，二季度公司大会员数量为2045万人次，同比下降2.6%，环比增长1.2%，呈现出负增长趋势。就笔者个人体感而言，主要原因或为需要大会员的付费供给内容不足所致，包括进口动画数量下降，播放时间延后所致。这也是公司持续“去ACG化”策略的一种后果，通过扩大领域，B站的用户范围变广，但对于所谓的“老用户”来说，B站难免变味。

从本季度财报来看，广告/增值服务整体增长，而游戏业务的下滑，很好的说明了公司为了变现所做出的改变，但这也构成了公司当前的矛盾，即商业化是会在一定程度上破坏的公司原有的平台用户体验，若公司在用户体验上不予以平衡，形成“存地失人”的情况，对公司的长期发展并非好事。

从最后落袋的利润来看，公司二季度实现经调整净亏损9.6亿，同比收窄51%，环比收窄6.5%。经调整亏损率为18.2%，同比收窄21%，环比收窄2.2%，主要是由于毛利率的增长，以及一季度以来削减支出带来的效果。在同比领域表现依旧亮眼，但环比一季度而言，这一增速或许并未进一步超出预期。

在2023年，哔哩哔哩的董事长陈睿立下了“2024实现营收平衡”的目标，这也就意味着B站的商业化将在2023-2024年间进入白热化，用户的货币化率将成为B站未来一段时间的主要目标。变现是否会受到阻碍，实现盈利的道路是否会付出过多的用户代价，皆是B站不得不面临的挑战，兴衰与否，或许就在未来一年间显现。